Zevia setzt auf Marketing statt Produkt

Zevia, seit 2007 der laute Gegenentwurf zu Coke Zero und Diet Pepsi, verkauft weiter kalorienfreie Limonade mit Stevia statt Aspartam. Nun kommt ein neuer CEO, dazu die größte Marketinginvestition der Firmengeschichte und ein Push in Einzeldosen statt Multipacks. Der Q2-Umsatz wuchs, getragen von Preiserhöhungen, nicht von Volumen. Das ist die Diagnose hinter der PR-Sprache »Brand Reset«. Wer teurer verkauft, aber nicht mehr, hat ein Bekanntheitsproblem, kein Rezepturproblem, so die Lesart des eigenen Managements. Die Single-Can-Strategie zielt auf Impulskauf am Kühlregal, dort wo Aspartam-Konkurrenz seit Jahrzehnten die Meterware stellt. Ob mehr Werbedruck reicht, um eine Kategorie zu bewegen, die vom Zuckerersatz-Diskurs eher irritiert als beflügelt wird, entscheidet nicht die Kampagne, sondern der zweite Griff.

Stevia ist kein Zucker und kein Aspartam. Auch das muss man erst einmal jemandem verkaufen.