Prowein zieht die alkoholfreie Schiene aus dem Nebenprogramm

Zero+ startet als eigenständiges Segment innerhalb der Prowein. Alkoholfrei war dort lange Beilage, platziert zwischen Weinhallen und Verkostungsbars, kuratiert von niemandem. Jetzt bekommt die Kategorie ein Dach, Fläche und Programm, was weniger eine Innovation als ein Eingeständnis ist. Die Einkäufer fragen danach, die Produzenten liefern, die Messe zieht nach. Interessant ist weniger das Format als die Reihenfolge: Erst wächst der Markt, dann folgt die Infrastruktur, nicht umgekehrt. Entalkoholisierte Weine, Hopfengetränke, Botanicals und Fermente werden in dieselbe Halle sortiert, obwohl sie außer der fehlenden Promille wenig verbindet. Das ist die eigentliche Schwäche solcher Dachmarken, sie behandeln die Abwesenheit einer Substanz als Produktkategorie. Für Aussteller aus dem funktionalen Segment ist Zero+ trotzdem ein nützlicher Hebel, weil Gastronomie-Einkauf und Handel endlich an einem Ort adressierbar sind. Für klassische Weingüter, die ihre entalkoholisierte Linie bislang verschämt am Standrand führten, verschiebt sich die Optik. Alkoholfrei ist nicht mehr das, was man zusätzlich macht, sondern das, was man ausstellt.

Eine Messe erklärt eine Kategorie für erwachsen, sobald die Umsätze es ohnehin schon getan haben.