Milo verlässt das Kinderzimmer

Milo Pro und Milo with Coffee kommen in 220-Milliliter-Dosen, formatiert nach dem Muster asiatischer Energy- und Kaffeedrinks. Pro liefert die dreifache Proteinmenge der Standardrezeptur und dockt damit an die Fitnessregale an, in denen sonst Whey-Shakes und Sojadrinks stehen. Die Coffee-Variante mischt Malzmilch mit Kaffee, was aus dem Frühstücksgetränk für Grundschüler ein Halbwach-Produkt für Pendler macht. Die Dose ist das eigentliche Signal, denn sie verlegt Milo aus dem häuslichen Beutel in die Kühltruhe am Kiosk. Vietnam ist einer der größten Milo-Märkte weltweit, und die Marke war dort bislang synonym mit Schuluniform und Pausenhof. Genau diese Assoziation wird jetzt gedehnt, ohne sie zu kappen, weil das Vertrauen der Kindheit als Anker für die neuen Segmente dienen soll. Protein und Koffein sind die beiden Kategorien, in denen sich asiatische Getränkemärkte gerade sortieren, und Nestlé betritt beide gleichzeitig mit einer Marke, deren Zuckerprofil aus einer anderen Ära stammt.

Wer Kinder an Malzkakao gewöhnt, verkauft ihnen später Protein und Koffein aus derselben Dose. Loyalität ist die längste Produktpipeline, die ein Konzern bauen kann.