Coca-Cola erklärt Funktionalität zur Wachstumsstrategie

Die Coca-Cola Company hat im zweiten Quartal 2026 die Analystenerwartungen übertroffen und führt das Ergebnis auf eine Strategie zurück, die sie »consumer-led innovation« nennt. Übersetzt heißt das: Funktionalität und »better-for-you« als Wachstumstreiber, während der klassische Zuckersirup im Kerngeschäft bleibt.

Das Manöver ist bekannt. Wer den Konsumenten jahrzehntelang auf ein Produkt konditioniert hat, das er zunehmend meidet, erweitert das Sortiment um Varianten, die den Verzicht als Kauf inszenieren. Zero, Plus, mit Elektrolyten, mit Koffein, mit weniger von dem, wofür die Marke ursprünglich stand. Der Aktienkurs honoriert, dass der Konzern die Bewegung der Kundschaft weg von der eigenen Kernkompetenz nun selbst monetarisiert.

Interessant ist, was in solchen Berichten nie steht. Ob die neuen Linien den Rückgang der klassischen Marke kompensieren oder nur strecken, verrät die Quartalszahl allein nicht. Der Begriff »functionality« bleibt unbestimmt genug, um jede Zutat darunter zu fassen, von Magnesium bis Ashwagandha.

Wer den Ausstieg aus seinem eigenen Produkt zum Geschäftsmodell macht, hat verstanden, wohin der Markt geht. Er hat nur nicht vor, ihn anzuführen, sondern ihn einzuholen.