Chagee greift nach der englischen Teekultur

In Malaysia startet Chagee eine Apple English Breakfast Serie in Kooperation mit dem Tate Museum of Modern Art. Der Becher trägt Apfelmotive aus der Sammlung, der Tee eine britische Frühstückstradition. 2025 lief bereits eine Earl-Grey-Reihe mit der British Library. Zwei westliche Kulturinstitutionen in zwei Jahren, das ist keine Laune des Marketings, sondern eine Richtungsentscheidung.

Chagee war angetreten als Kurator chinesischer Teetradition, mit Pu-Erh, Oolong und einer Ästhetik, die sich bewusst gegen die Fruchtsirup-Bubble-Tea-Konkurrenz stellte. Diese Positionierung wird gerade verwässert, indem die Marke sich Schwarztee-Klassiker der Kolonialmacht einverleibt, die den chinesischen Tee einst weltweit vermarktet und dabei um seine Herkunft gebracht hat. Der Museumsbecher als Vehikel ist dabei die geschickteste Bewegung: Kunst legitimiert, was ein reiner Sortimentszukauf nie legitimieren könnte. Wer den Tate zitiert, muss die Frage nach Authentizität nicht mehr beantworten.

Aus einer Marke, die chinesischen Tee exportieren wollte, wird eine Marke, die westliche Museumsshops zitiert. Der Umweg über London ist die Abkürzung nach Kuala Lumpur.