B'lue verkauft Kaugummi als Vitaminwasser

Vitaminwasser war einmal das Getränk, das sich als Erwachsenenalternative zur Limo verkaufte. B'lue, die Marke aus dem Joint Venture von Danone und Sappe, dreht diese Positionierung nun um. Die zwei neuen Varianten heißen Bubble Gum und Black Forest, benannt nach Kaugummi und Schwarzwälder Kirschtorte. Auf der 500-Milliliter-Flasche stehen 200 Prozent der empfohlenen Tagesdosis einer Vitamingruppe, die Süßwaren-Referenz steht daneben.

Das ist die neue Grammatik funktionaler Getränke in Südostasien. Der niedrige Zuckergehalt liefert den Freischein, der Dessertname liefert den Kaufimpuls, das Vitamin liefert die Rechtfertigung. Nostalgie an Kindheitssüßes wird zur Vertriebslogik einer Kategorie, die ursprünglich gegen genau diese Süßes antrat. Wer die Zielgruppe kennt, junge Erwachsene in Thailand und den Nachbarmärkten, versteht das Manöver, denn dort konkurriert B'lue mit Bubble Tea und aromatisierten Milchgetränken, nicht mit Mineralwasser.

Der Kaugummi im Vitaminwasser ist der Schnuller im Erwachsenensortiment.