BOSS Coffee dockt in Vietnam an den Energy-Drink-Markt an

BOSS Coffee war in Vietnam bislang Dosenkaffee mit Lifestyle-Etikett. Mit BOSS Tăng Lực Cà Phê tritt die Marke jetzt in die Energy-Drink-Kategorie ein, die in Südostasien längst Sättigung zeigt und trotzdem weiter wächst. Die Rezeptur kombiniert Robusta-Extrakt mit B-Vitaminen, was die Dose vom Genussmittel zum funktionalen Produkt umetikettiert. Robusta liefert dabei die höhere Koffeindichte pro Bohne, die das Segment braucht, ohne dass synthetisches Koffein deklariert werden muss. Suntory PepsiCo nutzt die Kaffee-Herkunft als Reinwaschungsstrategie gegen das Image von Red Bull, Sting und Number 1, die in Vietnam den Massenmarkt dominieren. Der Move folgt einem Muster, das in Japan und Thailand schon durch ist: Kaffee wird zum Trojanischen Pferd in die Energy-Kategorie, weil er Vertrauen mitbringt, das die klassischen Tauringetränke verloren haben. Für den Konsumenten bleibt das Ergebnis identisch, ein Wachmacher gegen die Müdigkeit, die das letzte Koffein erzeugt hat.

Das Premium-Segment des Energy-Drink-Markts verkauft inzwischen lieber Bohne als Synthese. Geändert hat sich das Etikett, nicht der Mechanismus.