Suntory verkauft -196 über Kakigori

Suntorys -196 heißt so, weil ganze Früchte bei minus 196 Grad zu Pulver gefroren und in den Alkohol eingerührt werden. In Japan ist die Marke seit Jahren dominant, in den USA war sie bis vor kurzem eine Nische mit Nischenverteilung. Der Umschwung kommt nicht aus einer neuen Kampagne, sondern aus kulturell verankerten Aktivierungen, die den Kontext des Produkts mitliefern. Suntory verschenkt Kakigori, das japanische Rasiereis, an Straßenständen und in Bars, oft mit dem gleichen Fruchtprofil wie die Dose in der Hand. Gen Z trinkt nicht die Dose, sie trinkt die Szene um die Dose. Der Absatz zieht entsprechend an, ohne dass klassisches Above-the-Line-Marketing die Arbeit macht.

RTD-Wachstum war zuletzt eine Rabattschlacht mit Hard Seltzer im Rückspiegel. Suntory zeigt, dass es auch anders geht, wenn eine Marke ein Herkunftsland als sinnliche Erfahrung inszeniert statt als Etikett.