Social Drinks verkaufen Gefühle, nicht Inhaltsstoffe

Die Kategorie der funktionalen Getränke hat sich jahrelang über Wirkstoffe definiert. Adaptogene, Nootropika, L-Theanin, Ashwagandha. Das Etikett las sich wie ein Beipackzettel, und der Konsument sollte glauben, dass Milligramm-Angaben einen Zustand garantieren.

Der Pivot läuft gerade in die andere Richtung. Marken verkaufen jetzt »Social«, »Calm«, »Connection«, »Mood«. Die Substanz steht klein hinten, das Gefühl steht groß vorn. Was früher Supplement war, inszeniert sich als Stimmungsmöbel für den Feierabend ohne Alkohol.

Das ist weniger Innovation als Eingeständnis. Wer die Wirkung nicht klinisch belegen kann, verkauft die Erwartung. Der Rückzug ins Vokabular der Emotion ist ein Rückzug aus der Beweispflicht, in einer Branche, die ursprünglich angetreten war, der Beweispflicht zu genügen.

Funktional war das Versprechen. Funktional-ähnlich ist das Produkt.