Heytea eröffnet Lab-Format in Bangkok

Heytea betreibt seit dieser Woche im centralwOrld seinen ersten Standort in Thailand, zugleich das Debüt des Lab-Formats in Südostasien. Der Laden bündelt drei Werkbänke unter einem Dach, eine für Tee, eine für Backwaren, eine für Gelato. Als globale Premiere zeigt die Marke teaAir, ein Topping aus gebrühtem Tee, Kokos, Milchfett und Luft, das die Textur einer Wolke imitieren soll. Die Karte übersetzt lokale Codes in Hybridprodukte, darunter ein Croissant-Egg-Tart mit thailändischem Milchtee und ein Gelato mit Limette und Thai-Milchtee. Parallel läuft seit Wochen Ready-to-Drink-Fruchttee in drei Varianten bei 7-Eleven, was den Auftritt vom Signature-Store bis in den Convenience-Kanal verlängert. Die Wortwahl der Kommunikationsabteilung, Bangkok sei ein Markt, in dem Konsumenten Trends nicht folgen, sondern setzen, ist die eigentliche Nachricht, denn sie definiert das Publikum als Co-Produzent. Damit rückt Bangkok in der internen Kartografie der Marke auf, an Shanghai und Singapur vorbei.

Wer Tee als Labor verkauft, verkauft nicht mehr das Getränk. Er verkauft die Erlaubnis, dabei zu sein, während es entsteht.