Pucuk Harum bricht mit dem eigenen Dogma

Pucuk Harum stand seit dem Marktstart für eine einzige Erzählung. Erstbrüh-Schwarztee mit Jasmin, sonst nichts. Das war Markenkern und Verkaufsargument zugleich, verkörpert durch die Kampagne rund um den ersten Aufguss.

Mit der neuen Lychee-Variante, die zunächst in West-Java ausgerollt wird, verlässt der Hersteller diesen puristischen Rahmen. Er tut das, nachdem er die Range zuvor bereits um zuckerreduzierte und zuckerfreie Ausführungen ergänzt hatte, was den Aromabruch vorbereitet, ohne ihn zu vollziehen. Lychee ist der eigentliche Schnitt, weil er die sensorische Signatur der Marke berührt, nicht nur die Nährwerttabelle.

Der indonesische RTD-Teemarkt ist gesättigt und preisaggressiv, Wachstum kommt dort seit Jahren aus Geschmacksvarianten, nicht aus Basisprodukten. Wer sich als Purist positioniert hat, zahlt für diesen Schritt einen Preis in Glaubwürdigkeit, gewinnt aber Regalfläche gegen Konkurrenten wie Teh Botol Sosro und Frestea, die längst mit Fruchtprofilen arbeiten. Der regionale Testlauf in West-Java ist die vorsichtige Variante dieser Wette, ein nationaler Rollout hängt an Abverkaufszahlen weniger Monate.

Marken sterben zweimal. Einmal, wenn sie sich treu bleiben, während der Markt weiterzieht, und einmal, wenn sie sich untreu werden, um ihn einzuholen.