Clean Label ist keine Subtraktionsübung mehr

Jahrelang galt Clean Label als Streichliste. Zucker raus, Farbstoff raus, Konservierer raus, fertig war die Tugend im Regal. Die Branche entdeckt gerade, dass diese Rechnung nicht aufgeht, weil ein Getränk, aus dem Dinge entfernt wurden, sensorisch schlechter schmeckt und funktional weniger leistet als das Original. Der neue Sprachgebrauch heißt »Plus and minus«, also Weglassen bei den verdächtigen Zutaten, gleichzeitig Hinzufügen bei dem, was der Konsument als Nutzen liest, etwa Protein, Ballaststoffe, Botanicals, Funktionalität. Damit verschiebt sich die Frage von »Was ist nicht drin« zu »Was ist stattdessen drin«, und das ist eine ehrlichere Frage, weil sie den Hersteller zwingt, Substanz zu liefern statt Abwesenheit zu vermarkten. Der Konsument, so das Argument, hat die Rhetorik der Reinheit längst durchschaut, kauft aber weiterhin gern das Etikett, das ihm Kompetenz suggeriert.

Weglassen ist Buchhaltung. Hinzufügen ist Haltung.