HELLMUTH · 2026-08-15 · 1 Min.
Chagee tarnt sich als indonesisch
Eine chinesische Teekette zum Nationalfeiertag mit Pandan und Kokos, das ist keine Hommage, sondern eine Marktzugangsstrategie.
Chagee stammt aus Yunnan und expandiert seit Jahren aggressiv durch Südostasien. Zum indonesischen Unabhängigkeitstag im August 2026 legt die Kette eine Independence Day Milk Tea Series auf, gebaut um Pandan und Kokos, zwei Zutaten mit hoher lokaler Vertrautheit.
Das Muster ist bekannt. Wer als ausländische Marke in einem muslimisch geprägten Massenmarkt bestehen will, kauft sich mit Lokalkolorit ein, bevor die Konkurrenz aus Es Teh und Haus & Haus ihn dafür bestraft. Pandan ist der billigste Weg, indonesisch zu klingen, ohne indonesisch zu sein.
Interessant ist weniger das Getränk als die Choreografie. Chagee inszeniert sich als Handwerksmarke, während der eigentliche Wettbewerb um Regalfläche in Jakartas Malls und um Präsenz auf TikTok läuft. Merdeka liefert das Alibi, das aus einem Produktlaunch eine Geste macht.
Wer zum Nationalfeiertag Pandan-Milchtee eines Yunnan-Konzerns trinkt, feiert nicht Unabhängigkeit, sondern deren erfolgreiche Vermarktung.
Quelle: Mini Me Insights