Spritzer greift 100PLUS an

Spritzer war in Malaysia bislang gleichbedeutend mit stillem Wasser. Mit Ion, einem kohlensäurehaltigen isotonischen Elektrolytgetränk, verschiebt sich diese Zuordnung. Die Kategorie der isotonischen Getränke wird in Malaysia seit Jahrzehnten von 100PLUS beherrscht, einem Produkt der F&N-Gruppe, das kulturell näher am Nationalgetränk liegt als am Sportdrink.

Dass ausgerechnet der dominante Wasseranbieter angreift, ist strategisch logisch und zugleich riskant. Logisch, weil Hydration und Elektrolyt-Hydration denselben Vertriebsregalen gehorchen und dieselben Käufer bedienen. Riskant, weil die Loyalität zu 100PLUS in Malaysia weniger Geschmacks- als Identitätsfrage ist, und solche Bindungen weichen selten durch ein zweites Produkt im Regal.

Spritzer verkauft Ion nicht als besseres Wasser, sondern als eigenständige Kategorie. Das ist der eigentliche Zug: Die Marke bricht aus der Rolle des neutralen Durstlöschers aus und beansprucht eine Funktion. Wer Funktion verkauft, verkauft Versprechen, und Versprechen lassen sich prüfen.

Der Angriff auf eine Monokultur ist seltener erfolgreich als der Aufbau einer neuen.