Nello wechselt vom Pulver in die Dose

Nello hatte sich bislang im Segment der löslichen Beutel positioniert, einem Nebenschauplatz des Wellness-Handels. Der Sprung ins fertig abgefüllte Format ist kein Line Extension, sondern ein Kategoriewechsel. RTD-Energy ist ein besetzter Regalplatz, dominiert von Monster, Red Bull und Celsius. Wer dort neu einzieht, braucht entweder Preis, Distribution oder eine Erzählung, die die etablierten Marken nicht führen können. Nello setzt auf »clean«, das branchenübliche Codewort für weniger Zucker, weniger künstliche Aromen, mehr Adaptogene. Die Exklusivität bei Target ersetzt in der Startphase das, was kleine Marken selten haben, nämlich Regalpräsenz jenseits des Convenience-Kanals. Ob die Pulverkundschaft mitwandert, ist die eigentliche Frage; Beutelöffner und Dosenöffner sind selten dieselbe Person.

Energy war nie ein Getränkemarkt, sondern ein Verpackungsmarkt. Nello tauscht das Sachet gegen das Aluminium und hofft, dass der Inhalt darüber hinweghilft.