Gen X trinkt, während die Jungen aussteigen

Die US-Trendlinie beim Alkoholkonsum ist seit Jahren eindeutig gelesen worden. Junge Erwachsene trinken weniger, Nüchternheit wird zur Marktkategorie, Spirits- und Bierkonzerne richten ihre Portfolios danach aus. Eine Branchenmeldung von The Drinks Business verschiebt dieses Bild. Gen X, lange die unauffällige Mittelschicht zwischen Boomern und Millennials, trinkt gegen den Trend nach oben.

Das ist weniger ein Comeback des Alkohols als die Entlarvung einer Fehllesung. Die Industrie hatte sich an eine Generationenerzählung geklammert, in der Konsum linear mit dem Alter sinkt. Tatsächlich entkoppeln sich die Kohorten. Wer in den Neunzigern sozialisiert wurde, bleibt bei dem, was damals als normal galt, während die unter Dreißigjährigen in einer anderen Chemie zu Hause sind.

Für Marken bedeutet das zwei Zielgruppen, die in entgegengesetzte Richtungen laufen, und keine saubere Nachfolge mehr. Die Mitte altert mit ihrem Glas in der Hand. Die Jungen bestellen Wasser und meinen es ernst.